Desde antaño, las prácticas publicitarias son una eficiente estrategia de marketing, utilizada por las empresas para alcanzar a la mayor cantidad de consumidores y, mediante ganchos atractivos, aumentar sus ventas. Actualmente, con la expansión de las redes sociales e internet, ha cobrado importancia el rol que juega la publicidad nativa y los influencers, elementos que ciertamente son aprovechados por las empresas para llegar a los consumidores de una forma más dinámica y, podríamos decir, sutil.

Estas nuevas técnicas de publicidad, no han sido obviadas por las entidades fiscalizadoras. Con fecha 16 de junio del 2022 el Servicio Nacional del Consumidor (en adelante “Sernac” o “Servicio”) aprobó la circular interpretativa sobre Publicidad Nativa e Influencers (en adelante la “Circular”), la cual viene a complementar la Circular Interpretativa sobre Publicidad y Prácticas Comerciales, y consolidar los estudios previos sobre la materia. En ella, reconoce estos nuevos conceptos, definiendo su alcance y apuntando a fomentar la implementación y cumplimiento de buenas prácticas en estas nuevas formas de publicidad.

De esta manera, si bien la Ley N° 19.496 sobre Protección de los Derechos de los Consumidores (en adelante “LPC”) contiene las normas generales de regulación publicitaria, la relevancia que han adquirido las redes sociales y los medios de comunicación digitales en la sociedad actual y la evolución de las formas de consumo producto de los avances tecnológicos, han conllevado a la necesidad de regular y delimitar la actividad de publicidad nativa y aquella ejercida por los influencers, a fin de evitar que las decisiones de consumo se basen en información distorsionada, falsa, engañosa o poco clara.

¿Qué se entiende por publicidad nativa e influencers?

De acuerdo al Sernac, la publicidad nativa es aquella tendencia publicitaria que consiste en insertar contenido publicitario en un medio de comunicación, manteniendo el formato y estilo editorial del mismo, de forma que este tipo de publicidad no causa interrupción o no resulta invasiva cuando llega al consumidor. En este sentido, la publicidad nativa se confunde con la forma y contenido editorial del medio en que es difundida, por ejemplo, una historia de Instagram o un video en Tik Tok.

Por su lado, los influencers son aquellas personas que, por su grado de credibilidad y/o reconocimiento en las redes sociales u otras plataformas digitales homólogas, pueden lograr influenciar, motivar o inducir a sus seguidores a efectuar un determinado acto de consumo, mediante la difusión de contenido o comentarios positivos respecto de los productos o servicios ofrecidos por el anunciante, a cambio de cualquier tipo de beneficio o compensación por la publicidad efectuada, ya sea convenios entre el influencer y el anunciante o entregados espontáneamente por este.

Sobre los influencers es necesario recalcar que no resulta determinante la cantidad de seguidores en sus cuentas de redes sociales ni que éste se identifique como tal, sino que debe atenderse más bien al vínculo que éste desarrolla con quienes consumen su contenido y la influencia sobre los consumidores que siguen sus redes sociales.

Prácticas habituales de los influencers para publicitar productos y servicios

Son muchas las prácticas que utilizan los influencers para captar la atención de sus seguidores y motivarlos a adquirir determinados productos. Al respecto, conocer las prácticas publicitarias de los influencers resulta crucial para no sólo identificar que cuándo el consumidor se encuentra frente a un material publicitario, sino también para determinar la aplicación de la legislación vigente y los criterios del Sernac en la materia. Algunas de las prácticas publicitarias habituales de los influencers son las siguientes:

• Unboxings: es una práctica que consiste en compartir en redes sociales el proceso de desempaquetar productos, servicios y/o experiencias que ofrece un anunciante, y que generalmente han sido enviados por éste al influencer como estrategia publicitaria.
• Canjes: consiste en un intercambio de productos o servicios entre el influencer y un anunciante bajo ciertas condiciones. Por ejemplo, el influencer hará mención de los productos del anunciante en sus redes sociales a cambio de que éste le envíe regalos o mercancía de su marca.
• Sorteos y giveaways: esta práctica consiste en la publicación de sorteos en las redes sociales del influencer que involucran productos o servicios de anunciantes.
• Fotos o videos publicitarios: contenido visual y/o audiovisual que incluye el influencer en sus redes sociales respecto de bienes o servicios ofrecidos por un anunciante y que generalmente incluyen referencias o comentarios positivos sobre los mismos.
• Redireccionamiento al perfil o sitio web de un proveedor: práctica que corresponde a la incorporación por parte del influencer de un enlace o hipervínculo en sus publicaciones o redes sociales que redirigen al destinatario al perfil de un anunciante o a su sitio web.

Criterios del Sernac

Todas estas prácticas, y cualquier otra relativa a la publicidad nativa o a los influencers, deben regir su actividad de acuerdo con los principios jurídicos que informan la actividad publicitaria.

Tanto en la actividad de los influencers como en la publicidad nativa se debe dar cumplimiento a la normativa que regula la publicidad comercial, por lo que, y de acuerdo con la misma, ante cualquier incumplimiento o infracción por parte de los influencers, la responsabilidad civil e infraccional recae en el anunciante, es decir, el proveedor.

Así, además del deber de los proveedores de exigir que los influencers actúen dentro de los márgenes de la ley, sobre ellos recae la obligación de controlar, supervisar, detectar y corregir posibles infracciones a la LPC.

Las buenas prácticas que el Sernac propone implementar en la estrategia publicitaria de la publicidad nativa y en la actividad de los influencers para favorecer el debido resguardo de los derechos de los consumidores, son las siguientes:

1. Identificación clara y destacada del contenido publicitario

De acuerdo con la LPC y el principio de autenticidad, la publicidad debe ser identificable como tal, distinguiéndose con claridad del contenido que no tiene dicho carácter. Por un lado, el proveedor debe verificar que el contenido difundido por influencers cumpla con este deber; por su parte, los influencers deberán procurar que sus comunicaciones clarifiquen de manera evidente su fin publicitario.

Así, se debe indicar el carácter publicitario del anuncio en un lugar visible y sin que quede sujeto a interpretación, lo que se puede alcanzar por ejemplo a través del uso de hashtags (#), como “#sponsored” o “#publicidad”.

1. Información clara respecto al vínculo con el anunciante

Según esta recomendación, los agentes publicitarios, especialmente los influencers, deben clarificar el vínculo o conexión que mantienen con el anunciante. De esta forma, se debe divulgar la conexión material entre la marca o anunciante y el influencer cuando éste: (i) promueva marcas, productos o servicios de terceros; (ii) el agente publicitario o influencer reciba un pago o contraprestación de algún tipo por parte de una marca o anunciante; y/o (iii) el destinatario de la publicidad no sea capaz de identificar que está presente a un anuncio publicitario con solo ver la publicación.

1. Exposición clara de las características del producto o servicio

Al publicitar un producto, toda la información que entregue el agente publicitario o influencer a los potenciales consumidores sobre las características, naturaleza, atributos, entre otros, de los bienes o servicios publicitados debe ser verídica, específica, transparente y responsable en virtud del principio de veracidad consagrado en la LPC.

1. Opinión honesta e íntegra sobre el producto o servicio

Los agentes publicitarios e influencers deben procurar entregar información honesta e íntegra al realizar una reseña sobre los productos o servicios que publicitan. Esta práctica cobra especial importancia con los influencers, dado la importancia que los consumidores atribuyen a sus recomendaciones.

1. La publicidad no debe promover estereotipos

Por su relevancia y alta presencia en la publicidad chilena, la presente recomendación de buena práctica se centra en los estereotipos de género.

Si bien la recomendación del Sernac se centra en evitar la promoción de estereotipos de género, la inclusión de cualquier tipo de mensaje publicidad que promueva o perpetúe estereotipos de cualquier tipo, que lesionen o afecten la dignidad de las personas, es indeseada y puede vulnerar los derechos de las personas.

1. Verificación de veracidad de las afirmaciones objetivas

Para realizar afirmaciones que resalten las características o cualidades de productos o servicios con el objetivo de incentivar su consumo, es de suma importancia que los agentes publicitarios e influencers cuenten con antecedentes que permitan dar cuenta de su veracidad, a fin de no inducir a error o engaño de los consumidores.

1. Resguardo del contenido publicitario dirigido a niños, niñas y adolescentes (en adelante “NNA”).

Es necesario que, tanto en la actividad de los influencer como en las estrategias publicitarias llevadas a cabo mediante publicidad nativa, se tenga especial cuidado con aquel contenido publicitario dirigido hacia los NNA, en el sentido de que éstos, por sus características esenciales de desarrollo, son más vulnerables a las características persuasivas de la publicidad y pueden no siempre identificarla como tal.

De esta forma, el contenido dirigido a NNA no debe pretender engañarlos ni sacar provecho de las características propias de su etapa de desarrollo; no debe distorsionar las características propias de los producto o servicios mediante la utilización excesiva de elementos especialmente llamativos hacia ellos; se deben exponer con especial claridad y cuidado las características de los productos y servicios y; se debe respetar con mayor resguardo y rigurosidad las normas y principios de la actividad publicitaria.

Conclusión

La cultura de las redes sociales, el avance de la tecnología y la evolución de las formas de comunicarnos ciertamente ha generado grandes espacios y oportunidades para las personas, emprendimientos y empresas de todos los tamaños, para alcanzar a un mayor público y difundir eficazmente sus productos y servicios.

Sin embargo, dichos avances conllevan, a su vez, el desafío de que las empresas adecúen sus estrategias publicitarias, con miras a ganar la confianza a sus consumidores mediante un mensaje transparente y que cumpla tanto con la legislación vigente como con los criterios del Sernac.